Plataformas digitais, medicamentos, streaming e telecomunicações aparecem entre os setores que ampliaram os gastos com publicidade
As empresas de apostas esportivas investiram R$ 2,12 bilhões em publicidade na televisão brasileira entre janeiro de 2025 e junho de 2026. Os dados são da Tunad, plataforma especializada em inteligência de mídia, que divulgou nesta quarta-feira (21) um levantamento sobre os efeitos da proibição das bets no mercado publicitário.
O estudo mostra que as operadoras se tornaram as maiores anunciantes da TV aberta em 2026, superando setores tradicionais da publicidade. Com a proibição das apostas e de sua divulgação, determinada pelo governo federal em setembro, as emissoras passaram a enfrentar o desafio de encontrar novos anunciantes para ocupar os espaços comerciais deixados pelas empresas.
Segundo a Tunad, 93,1% da verba destinada à televisão pelas dez maiores empresas de apostas foi direcionada à TV aberta. O restante ficou com a televisão por assinatura.
Somente entre janeiro e agosto deste ano, as bets aplicaram R$ 542,4 milhões na TV aberta linear. A categoria liderou o ranking de investimentos publicitários em cinco dos oito meses analisados e terminou o período com aproximadamente R$ 100 milhões a mais do que os serviços de streaming, que ficaram na segunda posição.
O volume de recursos também estava concentrado em poucas companhias. As dez maiores operadoras responderam por 94,2% de todo o investimento do setor em televisão, enquanto apenas duas empresas concentraram 40% desse montante.
Sumário
Investimento já apresentava queda antes da proibição
A retirada das bets da televisão ocorreu em um momento no qual os investimentos publicitários do setor já estavam diminuindo.
De acordo com a Tunad, após a Copa, os gastos das empresas de apostas em televisão passaram de R$ 234,2 milhões para R$ 153,5 milhões, na comparação entre duas janelas de 39 dias.
A redução foi de 34,5%, registrada antes da publicação da medida provisória.
A proibição foi determinada pelo governo federal em 25 de setembro. As emissoras tiveram até 5 de outubro para retirar do ar a publicidade que já estava contratada. Com isso, um setor que liderava os investimentos na TV aberta deixou de poder anunciar em um intervalo de poucos dias.
Em entrevista ao Propmark, o CEO da Tunad, Cesar Sponchiado, avaliou que as emissoras até conseguem vender esses espaços para outros anunciantes, mas dificilmente pelo mesmo preço. Quando uma categoria é proibida de anunciar, nenhuma outra passa a comprar automaticamente o mesmo volume de mídia que ela comprava.
Também não há prazo para a situação se resolver. O Congresso tem 120 dias para votar a MP, e mesmo que devolva às empresas o direito de operar, o PL 2.470, aprovado na Comissão de Ciência e Tecnologia do Senado, amplia as restrições à publicidade e ao patrocínio de apostas.
Quatro setores ampliaram os investimentos
O levantamento identificou quatro segmentos que já apresentavam crescimento expressivo nos gastos publicitários antes da proibição das bets.
Na comparação entre julho e agosto de 2026 e o período de setembro a novembro de 2025, as plataformas digitais registraram aumento de 54% nos investimentos em mídia.
O setor de medicamentos apareceu em seguida, com crescimento de 50%, enquanto os serviços de streaming ampliaram os investimentos em 32%.
As empresas de telecomunicações também aumentaram os gastos publicitários, com alta de 20% no período analisado.
Bet do Milhão e Betano
A concentração dos investimentos publicitários entre as empresas de apostas fica ainda mais evidente quando analisadas as marcas que lideravam os gastos com televisão. Segundo levantamento da Tunad, divulgado pelo Meio & Mensagem em 2 de outubro, apenas duas operadoras, Bet do Milhão e Betano, responderam por 40% de toda a verba destinada pelo setor à TV entre janeiro e agosto de 2026.
Outras oito empresas que completavam o grupo das dez maiores anunciantes concentraram 54,2% dos investimentos. Juntas, as dez operadoras foram responsáveis por 94,2% de toda a publicidade televisiva do segmento, enquanto as demais empresas de apostas participaram com apenas 5,8%.
Congresso ainda pode alterar cenário das apostas
Além da necessidade de encontrar novos anunciantes, as emissoras enfrentam incertezas sobre o futuro da legislação. A medida provisória publicada em setembro precisa ser analisada pelo Congresso Nacional, que dispõe de 120 dias para deliberar sobre o texto.
