Segundo o diretor comercial da Absolut Sport, mercado está ditando os valores de patrocínio
As recentes alterações no mercado de apostas esportivas no país tem sido motivo de atenção por players do mundo inteiro. Com um mercado de 24 milhões de apostadores desde o início do ano, segundo um estudo divulgado pelo Banco Central e investimento de superior a R$ 560 milhões em patrocínios para clubes da Série A, o marketing se torna uma das principais ferramentas para aproximar e fidelizar os clientes às casas de apostas. O Portal MediaBet Brasil conversou com Fernando Paz, especialista em patrocínios e Gerente Comercial da Absolut Sport, que fez uma análise sobre os impactos da regulamentação das apostas esportivas a partir de 2025, com foco nos contratos de patrocínio com clubes de futebol, a sustentabilidade financeira dos clubes e as estratégias de branding que as empresas devem adotar para continuar se destacando.
Sobre a questão dos contratos de patrocínio, Fernando afirmou não acreditar em mudanças. “Acredito que, pela escassez de propriedades disponíveis no mercado, os patrocínios aos times de futebol vão se manter no mesmo patamar. Acho bem difícil nesta janela termos uma renegociação”. Para ele, o mercado está ditando os valores dos patrocínios, e, por isso, não deve haver grandes mudanças em um primeiro momento.
O especialista foi enfático ao afirmar que os clubes precisam diversificar suas fontes de receita: “Os clubes têm que estar sempre preparados para diferentes cenários e, não, ficar dependente de uma linha de receita“. Ele observou que, com a melhora nos investimentos em patrocínio, o foco agora deve ser no crescimento de outros indicadores importantes para os clubes.
Em relação à evolução das estratégias de marketing das empresas de apostas, Fernando destacou a mudança de abordagem das marcas, que agora estão focadas em resultados: “Nos primeiros anos vimos uma ‘guerra’ de visibilidade, onde as marcas tinham a necessidade de aparecer a todo custo para serem lembradas. Hoje, a evolução está em como ativar as propriedades vigentes e como transformar em resultado”, disse,
Segundo o profissional, os contratos de ‘naming rights‘ devem ser mais longos no futuro. “Um contrato longo gera parceria e, consequentemente, lembrança de marca. A escassez de propriedades no Brasil deve fomentar um crescimento ainda maior dos contratos”, falou.
Por fim, Fernando ressaltou os desafios regulatórios que estão por vir e contou como a Absolut Sports está se preparando para o novo cenário: “Estamos sempre muito conectados com a indústria, se fazendo presente nos eventos, conferências e rodas de discussão”, concluiu.
Confira a entrevista completa.
MediaBet – Como você avalia o impacto da regulamentação das empresas de apostas esportivas no Brasil a partir de 2025 sobre os contratos de patrocínio já existentes com clubes de futebol? Há uma expectativa de renegociação em massa ou rescisões contratuais?
Fernando – Eu acredito que, pela escassez de propriedades disponíveis no mercado, os patrocínios aos times de futebol vão se manter no mesmo patamar. Acho bem difícil nesta janela termos uma renegociação. O mercado está ditando os valores do patrocínios, por isso acredito que nada mude neste primeiro momento.
MediaBet – O que isso pode significar para a sustentabilidade financeira dos clubes?
Fernando – Os clubes tem que estar sempre preparados para diferentes cenários e, não, ficar dependente de uma linha de receita. Como os investimentos em patrocínio na camisa já estão fluindo melhor que nos anos anteriores, o foco tem que ser crescer em outros KPIs para seguir crescendo como estrutura e plantel.
MediaBet – Considerando a sua análise sobre a importância do branding e da presença de marca, como você vê as empresas de apostas esportivas planejando ações para garantir a permanência da sua marca na memória dos torcedores em um cenário pós-regulamentação? Haverá uma mudança na abordagem de marketing dessas empresas?
Fernando – Nos primeiros anos de inserção das marcas no mercado, vimos uma “guerra” de visibilidade, onde as marcas tinham a necessidade de aparecer a todo custo para serem lembradas. Hoje, a evolução está em como ativar as propriedades vigentes e como transformar em resultado. As marcas que souberem se aproveitar dessa estratégia, vão seguir crescendo.
MediaBet – Em relação aos naming rights, você já mencionou que contratos de curta duração podem não ser suficientes para consolidar a marca na memória do público. Você acredita que as empresas de apostas esportivas tendem a buscar contratos de naming rights mais longos para otimizar seu retorno sobre o investimento no Brasil?
Fernando – Acredito que sim. Como citado anteriormente, temos uma escassez de propriedades disponíveis e, agora, os naming rights no Brasil vão crescer cada vez mais. E, com isso, a marca vai poder ter uma assiduidade com seus clientes, entendendo quem é cada um para poder trabalhar melhor as suas campanhas. Um contrato longo, gera parceria e, consequentemente, lembrança de marca.
MediaBet – Quais são as principais oportunidades e riscos que você enxerga para as empresas de apostas esportivas no contexto do futebol brasileiro após a regulamentação? Como essas empresas podem se preparar melhor para esse novo cenário regulatório?
Fernando – Com a regulamentação, as empresas vão saber ao certo aonde podem ou não podem trabalhar as suas marcas, facilitando o trabalho para obter melhores práticas e resultados. Tendo como risco, neste curto prazo, um governo não entendendo que a regulamentação chega para ajudar a todos no que tange publicidade e comunicação podendo tomar medidas populistas que possam atrapalhar o desenvolvimento do setor.
MediaBet – Com a regulamentação, as empresas de apostas terão mais desafios para engajar o público. Quais estratégias você sugere que essas empresas adotem para capturar e manter a atenção dos torcedores, considerando as suas preferências e hábitos de consumo em estádios e fora deles?
Fernando – É o grande momento para entender quem é o seu consumidor e como atingi-lo de maneira mais eficiente com os dados de cada um dentro de um mercado regulado e controlado. Usando dessas ferramentas as casas poderão ser mais assertivas aonde alocar os investimentos. Tivemos muitas empresas estrangeiras investindo no futebol onde não se buscava resultados, apenas visibilidade, porém sem um estudo preliminar sobre a propriedade adquirida.
MediaBet – Como a Absolut Sports está se preparando para enfrentar os desafios regulatórios no mercado de apostas esportivas no Brasil?
Fernando – Estamos sempre muito conectados com a indústria, se fazendo presente nos eventos, conferências e rodas de discussão. Acredito que esse é um ponto que nos difere de outras agências que estão olhando o mercado de uma maneira mais distante. O mapeamento das empresas no Sigap e constante relacionamento vai nos ajudar muito a gerar negócios nesta nova etapa do setor.
MediaBet – Você acredita que as empresas de apostas esportivas terão um papel mais ativo em questões de responsabilidade social no Brasil?
Fernando – Com certeza! Vejo praticamente todos os players alinhados com a questão social, principalmente do Jogo Responsável. Todos focados na educação do jogador para o bem da indústria, diminuindo riscos e dependências.
MediaBet – Uma tendência que surgiu com o mercado regulatório no país é a fusão de empresas para operar. Acredita que a forma como temos patrocínio atualmente será impactado com mais de uma empresa operando uma marca?
Fernando – Acredito que vai ser um momento grande de fusões no mercado e, com isso, os grupos formados vão ter mais propriedades para trabalhar em suas holdings. Com o tempo, vão entendendo qual ativo faz mais sentido ou não para renovações de contrato. O proprietário de ativos tem que estar muito em linha com suas marcas na entrega do que está em contrato para ajudar nestas renovações ou captações de novos clientes.
